茶叶品牌如何以差异化制胜千亿市场实例分析

  美妆界的完美日记，饮料界的元气森林，潮玩界的泡泡玛特…近年来，我们见证了一批又一批新锐消费品牌的风光上市，也目睹了162岁的狗不理黯然退市，昔日鞋王达芙妮与实体零售的彻底告别。消费市场的瞬息万变，黑马新锐品牌的爆发式崛起，老品牌跟不上市场变化趋势的退场。这样的情形下，各行各业都在不断地尝试寻求新的突破，也让我们茶叶品牌不得不思考一个问题：

  经济学家和战略管理专家迈克尔•波特在《竞争战略》中提出，“企业的竞争无非是同质化条件下的低成本竞争和产品差异化给客户创造价值的竞争”。企业要在竞争中胜出，就要比竞争对手更有效率地满足那群消费的人的需求并提供更多的价值。

  面对同质化市场，差异化是为了让我们消费者能够将你从同类中快速识别出来，如何让用户清晰地感知品牌的差异化特质，就是品牌脱颖而出的关键。

  在我提出结论之前，请先试着回想一下可口可乐与百事可乐这两个品牌的差别是什么？（暂停，思考30秒）

  一个着重传统，一个侧重年轻，两个品牌的定位差异看似明显，但，就如我方才的问题，你的答案与我给出的是一致的么？在你印象中，它们是“传统的”与“年轻的”的差别吗？

  比起自身的品牌定位，在大多数消费者看来，它们最大的差别更多的是甜度和包装的不同。

  透过这个例子，我们便能够准确的看出：要让用户清晰地感知品牌的差异化，一定不可以脱离消费者的需求与产品的特性。

  为了拉开自家产品与同行竞品之间的差别，很多品牌和企业在自认为非常有优势的某一方面，投入大量的时间和金钱，或是技术上的提升，或是新功能的钻精，又或是卖点上的另辟蹊径。

  在自己眼中，在业界眼中，他们做出的成果的确突出，成功开发了新功能，技术实现了突破，创意令人耳目一新。但甫一进入市场，数据要么惨不忍睹要么达不到预期。在消费的人眼中，这些差异可有可无，甚至这些自我吹嘘的差异优势，与花了钱的人产品的基础需求根本毫无关系。

  举个例子，2014年，金立推出了ELIFE S5.1，这款在当时号称世界上最薄的智能手机，获得了吉尼斯世界纪录的认证。

  然而，为了让机身更薄，金立不得不做出了一些取舍，于是ELIFE S5.1搭载了高通骁龙400、1GB的处理器，电池容量仅2100mAh。这样的配置，在当时那个手机品牌神仙打架的环境下，市场行情可想而知。更惨的是，同年12月，这个纪录很快就被vivo X5 Max 以机身4.75mm的厚度打破。

  无论他们如何较量，如何在“让手机更薄”这件事上死磕，除了能激发一些猎奇消费者的好奇心外，并没有给产品、给品牌带来更大的价值和收益。每一个产品，都有一个核心价值，而这个核心价值才是消费者的主要需求。对于消费者来说，手机的核心价值重心不在于机身的薄厚，而在于性能、续航、性价比，甚至摄像头的配置都要比“薄厚”更加重要。

  为什么这些明明看上去很有优势的差异，为产品、为品牌带来的正向影响却微乎其微？

  就是因为在制定差异化定位时，与目标需求市场，与消费者感知脱离。一切都只是品牌主和决策者们对市场单方面的“自说自话”与“自嗨”。

  同质化的严重，让品牌深陷“不甘于人后”的特殊竞争节奏当中。他家有的，我家也得有，就怕晚一步就会落后，就会失去市场主导权。

  这一现象的典型的案例，就是以二次元、无广告、弹幕等差异化优势起家的哔哩哔哩。抖音、快手带来的短视频流量红利和市场压力，让哔哩哔哩产生了极大的危机感。为了追赶短视频风口，哔哩哔哩除了在主平台上线了短视频功能，还单独推出另一款专门的短视频APP。但是，B站的“抖音”化，非但没有为平台争取到更多的流量，反而引起不少用户的抵触与反感，无论是短视频功能还是单独的APP，都没有激起太大的水花。

  激烈的市场之间的竞争中，一旦有谁出了头，并且形势一片大好，就会带动一大批同业者竞相模仿，导致差异优势不再明显，慢慢的变成为消费者口中的“烂大街”。无奈的是，所有人都知道模仿的结果会让产品越来越趋向同质化，红利终将消失殆尽，却又不得不做。市场急速变化、捉摸不定、互相追赶，慢一步便错失良机。盲目模仿无非就是有利可图，无非就是看谁速度快，看谁抢的多。这样的环境下，差异本身反而成为了差异化的最大障碍。

  由此可见，差异是对消费的人而言，而不是对品牌而言，更不是对同行而言。差异化，不是品牌自说自话，而是由消费者主动感知，由市场决定。所以，永远别高估花了钱的人品牌的理解、认同、兴趣与情感。要知道，一切脱离市场需求，脱离消费者感知的差异化，注定得不到市场的回应。

  对此，斯坦福大学博士、哈佛商学院唐纳德·K·戴维荣誉教授扬米·穆恩在《哈佛最受喜爱营销课-怎么样打造脱颖而出的品牌》中已经给出了答案，“企业想要赢得消费者的忠诚不应该在不足的方面追赶其它的品牌，而要做相反的事情——强化优势，以此拉开与竞争者的距离。有所取舍，不仅是差异化的标志，更是优秀的标志。”

  面对市场的激烈竞争，大部分企业的做法是集中改善自己产品的弱点，以便让自己看起来无懈可击。

  相同的资源条件下，努力把每个环节都做到水平线上，整体反而平庸。而如果集中资源慢慢地增加原本的优势，那么这些优势将更加突显并能远超同行。

  同样，也不是每一种差异都值得投入成本和重视。只有始终围绕“市场需求”，从中挖掘竞争对手尚未涉及或者还不能很好地满足消费需求的领域，在多个需求层级上找寻差异点，集中力量加强自身的优势，以优势特点来吸引消费的人，才能出奇制胜，占据市场领先地位。

  元气森林、王饱饱、钟薛高、三顿半这些新锐品牌，从成立到拿下百亿融资，只用了短短几年时间便走完了传统品牌几十年的路程。这背后，不仅是营销、流量的加持，加速了品牌生命力的滋长，更是差异化在细致划分领域的破圈，成为它们扶摇直上的势能。从这一些品牌身上，茶叶品牌能够借鉴到许多新时代差异化品牌增长的玩法：

  凭借“0糖、0脂肪、0卡路里”为卖点的苏打气泡水，元气森林一家之力创造了无糖+气泡饮料的新品类。不仅保留了果味+碳酸饮料的口感，而且完美的契合了现在年轻人对减肥养生的饮食需求，打破以往“喝饮料=会胖”与现在“喝饮料=不会胖”的界限。从2018年该款饮料上市，元气森林便迅速占领了年轻消费市场。2019年双十一全网销量排名第二，打败了可口可乐，百事可乐。2020年7月获得新一轮融资，投后估值约为140亿元人民币。

  类似的还有三顿半的“3秒速溶小罐装精品速溶咖啡”，王饱饱的“高纤维、0蔗糖、非膨化的麦片”，皆是通过差异化定位切入细分品类，挖掘空白品类，强化卖点与场景的结合，让品牌声望与销量得到快速提升。

  由此，给茶叶品牌的启示是，通过挖掘未被满足的消费者需求，在茶叶这个同质化竞争很激烈的赛道上，也能走出一条差异化品类的道路。

  比如，原叶茶产品上，能够尝试加入养生药用花草、古方食材等，从人们越来越注重健康、养生需求着手。

  此外，也不必非得局限在产品本身，从产品形态、产品口感、制作流程与工艺等其他特性入手同样能达到目的。如，通过黑科技萃取技术，改变原叶茶固有的茶叶形态，制成诸如冻干粉、茶原液、块状茶等。

  茶叶细分品类的创新，形式与手段是次要的，重要的要在消费的人心中构建差异化认知，形成具有品牌显著特色的超级单品。

  当今时代，无论是线上消费还是线下消费，消费的人在消费后，对于体验、表现、分享自我的诉求慢慢的升高，比之过往更看重体验化、娱乐化、社交化的消费体验，这无疑是消费场景的一种演进。

  而消费场景的切入可分为两个视角进行，一种是以消费者为主视角，偏向于产品在场景中的应用。从消费者的自身的行为以及日常接触的场景出发，反向延伸产品或品牌在这些场景中所能体现的价值。

  如三顿半，为了让我们消费者能在商务、旅游、出差、办公室等场景都能喝上一杯精品咖啡，利用萃取技术，实现了在牛奶、冰水、苏打水、茶饮等不同液体，不一样的温度液体中，无需搅拌3秒即溶。通过技术实现的需求平衡，完美解决了消费的人在多个场景下的饮用需求。

  另一种是以场景为主视角，偏向于营销传播。无论是线上媒体场景，还是线下实体体验，目的都是给消费的人带来更强烈的观感体验。

  茶品牌在拓展品茶场景时，不应当只限制在门店或茶馆。围绕体验核心展开，将品茶场景进行拓宽，融入不同圈层、不同渠道，如，下午茶、新式茶饮店、甜品面包店、书店、护肤品店/SPA、家居生活馆、网红社区等，丰富饮用场景，加深消费者体验观感。

  视觉形象是品牌差异化最直观的显性特征，强烈的视觉突出，作为品牌的超级符号，能够大大增强辨识度与消费者好感度。

  不久前，俄罗斯乳制品Milgrad一款牛奶迅速火爆外网。凭借的就是独特的包装。简单的猫咪形象设计，配合每4瓶牛奶才能拼出一只完整猫咪的趣味性，便受到了大量国外消费者的追捧，甚至一提起“猫咪牛奶”，大家首先想到的就是这款产品。

  同样的案例，还有钟薛高的中式瓦片造型，三顿半的“垃圾桶”样式外包装，这些独特的设计，不仅让我们消费者记忆尤深，并且实现了消费需求与品牌产品的强关联。

  茶叶品牌无论是品牌形象设计，还是产品包装、视觉设计，都要充分了解目标市场的人群属性及偏好，什么样的人群喜爱什么风格的形象，好看≠可识别，可识别≠强关联。高辨识度的视觉符号不是标新立异的空洞外观，要有内涵，要能与品牌产生强关联。

  互联网的发展，大众媒体的影响力和权威性逐渐受到稀释和削弱，不再是唯一的信息管道。而营销也不再限制于以往渠道和套路。数字化营销新媒体，抖音、小红书、微博、知乎、B站成为热门渠道，内容种草、直播带货、网红KOL、跨界共振拓宽营销场景精细化运营。

  茶叶品牌可从线上线下渠道并行，差异化定向投放的模式切入，甄选对应产品、多渠道组合营销。

  比如，通过锁定明星/达人的影响力，深入场景营销。在视频圈，以年轻热门综艺为主，广告植入，明星/达人带货。在社交圈，小红书上，借助各大博主进行产品安利、测评解读等实现刷屏；微博上，持续性地制造热门话题，抢占热度，吸引客户关注与互动；抖音上，通过美食/娱乐达人安利，小剧场软植入等方式与推动消费欲望。

  好的品牌能够讲好故事，宽泛一点来讲，所有和品牌相关的营销元素都可当作某一个噱头拉动消费者心智，重点是如何精准地抓到消费者的“嗨点”。要吸引不相同的领域的群体，跨界组合营销是直接且有效的方式，针对年轻市场，与热门国漫、游戏、电视剧打造联名款，开展爆火网络小说线下书友会、茶话会，借助各界势头，打出品牌IP。

  总而言之，只有先清晰了品牌与产品的定位，才能划出品牌未来的走向，才能掌握哪些才是突围的重点，而差异化便是突出放大这些关键优势。再好的差异化，都是以能轻松的获得消费者认知、认同为前提，深入消费需求，直击痛点，之后所有的营销、渠道、运营、品牌建设才能发挥作用，才能成为企业脱颖而出的助推器。

  茶叶品牌的差异化制胜，如果只想着同样的茶，怎样卖给同一类人群，永远走不出同质化竞争的怪圈。差异化的根源，不在于品牌与产品多么的与众不同，而在于市场需求的不同。明确优势定位，细分消费市场，深度挖掘消费需求，想办法填补空白，改进或完善不能完全满足市场的现有产品，做好品质把关。将品质做到极致，或建立独特的品牌文化，也是一种区别于同质产品的差异化路径。

  面对新时代的市场变革，茶行业不能一味地依靠传统思路，如何与新消费和解，与时代共存，创新领跑，第一步，便是学会接纳、借鉴与学习。

  希望本文能为茶从业者带来一些新的思考，我们会持续生产更多优质茶行业相关的内容，忙碌之余，留点时间，与云茶网一起探索一起学习。