一年卖出50亿元文艺女青年“买爆”这家国货服装品牌

  在整体零售都面临较大挑战和不确定性的当下，江南布衣投资者关系总监强一岚在9月13日进行的2024财年业绩媒体沟通会上表示，目前公司对2026财年零售额百亿目标没有一点改变。

  都是做服装生意，为什么是江南布衣实现业绩逆势增长？它又是怎么做到的？到底是谁在买江南布衣？

  在江南布衣自己的业绩增长分析中，主要归结于实体店可比同店销售增长、线上渠道销售增长以及线下门店规模增长，线上及线下渠道毛利率均有所上升，活跃会员的数量和购买总额也创造了历史新高。

  可以看出的是，江南布衣的业绩高增长并非是靠快速的规模扩张，门店数量从去年同期的1990家增至2024家店，增幅只有1.7%，但该公司的实体店可比同店销售增长10.7%，毛利率从65.3%上升至66.3%。可这显然并不能解释江南布衣业绩增长的根本原因。

  在时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，要解释江南布衣2024财年业绩实现逆势双增长，要从其定位说起。

  1994年，双双毕业于浙江大学的吴健、李琳夫妇创立了江南布衣，并将其定位于设计师品牌，顶着该定位上市的江南布衣也被称为“中国时装设计师品牌第一股”。但与大部分拥有明确创意总监、依赖批发业务的独立设计师品牌不一样的是，江南布衣产品由设计团队集体创作，且以庞大的线下直营网络为主。

  程伟雄指出，江南布衣作为一个设计师品牌，本身品牌定位偏小众，产品加价倍率5倍-7倍，由于小众品牌体量不大，江南布衣为了业绩规模做大，旗下拥有多个不同定位的设计师副品牌，多品牌矩阵满足多种女性用户和生活方式发挥了一定的作用。据最新财报，江南布衣旗下有历史已有30年的JNBY品牌，也有2005年至2011年期间相继推出的速写、JNBY by JNBY和LESS品牌，此外还包括POMME DE TERRE（蓬马）、JNBYHOME、RE;RE;RE;LAB、onmygame等多个新兴品牌，其中onmygame是今年4月江南布衣通过收购所得。

  强调设计师品牌，必然也得有设计投入。多个方面数据显示，江南布衣在2024财年的设计与研发费用超过1.95亿元，占收入比率为3.7%，费用同比增长超过16%。

  在设计师品牌定位基础上，要客研究院院长、高端消费品研究专家周婷与程伟雄都将江南布衣“闷声发大财”的秘诀指向了会员制运营。强一岚在业绩媒体沟通会上也坦言，公司采取高黏性的粉丝经济策略，“大家都明白我们的产品相对具有个性化，那吸引的人群实际上也是比较有特点的，他们大都非常忠诚且复购率很高。”

  复购率能有多高？江南布衣给出这样一组数据：2024财年，公司会员所贡献的零售额占零售总额逾80%，活跃会员账户数（去重）逾55万个；年度购买总额超过5000元的会员账户数逾31万个，其消费零售额亦达到44.9亿元，贡献了超过60%线下渠道零售总额。

  周婷表示，高端消费者具有消费前很挑剔，消费后相对忠诚的消费特点，基于信任的基础上，还可以为服务费买单，所以高端消费者比大众消费者更适合会员制。江南布衣的成功就是会员制运营的成功，会员制不但可以提高客户归属感、提高转化率，也会让新客的获客成本急剧降低，因为会员口碑和转介绍比任何广告都更有说服力。江南布衣也很好地解释了山姆会员店和Costco成功的关键，他们的运营模式几乎一样。同时江南布衣的业绩增长也说明，高端消费市场具有很大的潜力和活力，基于消费升级的高端消费未来发展空间无限，高端化是中国品牌唯一出路。

  那江南布衣是怎么做会员制运营的呢？早在2016年上市前，江南布衣就开始研究“会员”玩法，2015年上线微信会员体系，通过该方式连接消费者、宣传产品和活动，发展至今，江南布衣又开发出了“不止盒子”“微商城”等平台，拉近和消费的人的关系。

  新京报贝壳财经记者发现，在“不止盒子”里，会员只要付费399元就能够轻松的享受一年6次的先试后买服务。服务过程中，“不止盒子”根据填写的会员信息为会员分配搭配师或导购，搭配师或导购根据沟通获取的信息为会员从当季新款中挑出合适的产品，以盲盒的方式寄给会员。会员试穿后可决定是不是购买，退还不购买的产品时，运费由品牌承担。

  值得注意的是，“不止盒子”服务范围囊括了江南布衣旗下的多个品牌，且不单单是选购平台，它还是个搭配社区，这也似乎成了江南布衣能保持超高会员黏性的原因之一。此外，强一岚透露，为保持会员高黏性，公司会从提升体验等方面着手不断回馈会员，如升级会员体系，今年为会员打造了一卡畅享所有江南布衣旗下品牌福利、购买江南布衣产品享受十年维修服务，还有造型师陪同逛店、帮助搭配，以及举办一些手工工作坊等活动，增强会员对品牌认同感和参与感。

  此外，江南布衣效率类工具的投入使用也为业绩增长“添砖加瓦”。存货共享及分配系统的升级和有效运用，为该公司在2024财年带来了增量零售额约11.03亿元，较2023财年增长31.8%。

  新京报贝壳财经记者在江南布衣主品牌JNBY天猫旗舰店注意到，该品牌的产品价格带多集中在1000元+，该定价水平下的衣服到底都是谁在购买呢？

  江南布衣给出的31万高消费会员群体画像是这样的：公司处于设计师品牌的细分赛道，旗下品牌拥有很独特的调性，设计灵感也多来自当代艺术以及文化艺术作品，所以，品牌自然会吸引到一群对文化和艺术有高度热爱的群体，也能够理解为文艺青年群体。从性别角度来看，大概约七成会员为女性消费者，强一岚认为，这与公司占主要营收贡献的女装业务构成密切相关。

  若从地域角度来看，江南布衣的主要购买者多集中在华东地区。截至今年6月底，江南布衣在中国的2006家门店中有近40%位于华东，一二线%，线%。

  虽然江南布衣在其他9个国家和地区也有布局，但其业务重点依然是国内市场。江南布衣首席财务官范永奎表示，目前，江南布衣海外市场仍处于探索阶段，预计2025财年不会有大规模的扩张。一方面，从时间和资源的角度看，中国市场足够大，公司还有很多可以做的事情；另一方面，公司对海外市场的定位更多是希望将品牌影响力带到海外，不单单是为了扩大收入，而品牌力的建设需要很长的周期，是一个循序渐进的过程。

  2022年，因童装出现恐怖的图案设计和不合时宜的英文陷入舆论漩涡，虽然江南布衣事后发布道歉声明，称会成立专门调查小组，详细进一步探索事件的起因，但该事件对于江南布衣童装品牌JNBY by JNBY的负面影响至今仍在。新京报贝壳财经记者在社交平台搜索JNBY by JNBY时，依然能看到相关事件讨论的内容。

  另外，服装行业长期面临的款式抄袭等问题，在过去几年江南布衣也出现过有关问题，其中2020年江南布衣设计的春夏新款凉鞋就某韩国品牌2019年的春夏款凉鞋。

  此外，对于江南布衣引以为豪的会员制运营，虽然2024财年披露了会员零售额贡献占比，但并未披露会员总人数及增幅情况，该数据还停留在2023财年740万会员账户数上，同年的会员增幅为100万。