Top 1易主、出海厂商大量跟进这个品类今年还有哪些新机会？

  data.ai 发布的《2024 年移动市场报告》显示，合成类游戏在 2023 年全球内购总流水达到 9.75 亿美元，被报告划定在“消除（Match）”大类中，而在消除品类中仅次于传统三消（M3）和融合家装等玩法的“混合三消（M3-Meta）”游戏。

  合成类游戏 2023 年全球内购总流水达到 9.75 亿美元（红色箭头） 数据来源：data.ai

  但是，合成，却是一个出海厂商们在重点耕耘的赛道，且有不少厂商做出成绩，例如柠檬微趣在 2023 年拿下这一细分赛道的第一，乐城堡、Happibits、赤子城等厂商也都探索出一定成绩。

  头部三消产品「Royal Match」接近上亿美元月流水，目前合成类游戏营收最高的「Travel Town - Merge Adventure」月流水在 1300 万美元左右，差距大约也是 8 倍 数据来源：点点数据

  如果从「Merge Dragons！」爆火开始算起，合成游戏到现在已发展了 7 年，整体时间并不长，在最火的时候，一度被认定为是“下一个三消”。但从现有成绩来看，还是与三消品类存在不小差距。那么，在 2023 年，合成游戏市场，在玩法、厂商、市场等层面都发生了哪些变化，2024 年，可能走出怎样的路线？

  合成游戏可以仅包含合成机制，也可以与模拟经营、SLG 以及 RPG 等玩法融合，合成后的物品/合成带来的奖励（例如道具和游戏内货币）可以推动另一部分玩法进度，比如解锁新的地图（合成棋盘）。按这一标准，我们大家可以把合成分为纯合成类游戏（例如「2048」）和混合合成类游戏（例如「Merge Mansion」）。混合合成游戏里又有 Merge-3（合成三个物品形成一个新物品，例如「Merge Dragons！」）和 Merge-2（合成两个物品形成一个新物品，例如「Gossip Harbor」）两个子类。一般来说 Merge-2 的节奏更快、难度更低，会采用俯视视角+竖屏布局，画面上更像三消游戏；而 Merge-3 的节奏更慢、难度略高，采用上方斜视视角+横屏布局，美术设计更细致，画面和模拟经营游戏靠拢。

  Merge 2 游戏更多采用俯视视角和竖屏布局，例如左图的「Travel Town」；Merge 3 游戏更多采用上方斜视视角和横屏布局，例如右图的「Alice’s Dream」 图片来自：Travel Town

  需要注意的是，本文划定的混合合成类游戏，是以合成作为主玩法和游戏主线（合成物品——生成更高级别物品——开辟新空间），同时融入其他机制作为副玩法游戏。以合成为副玩法（例如将 SLG 单位生产环节替换为合成的「Top War」）的产品将不会被统计在本文中。

  畅销榜 Top1 易主，是两方面的，一个是产品易主，另一个厂商易主，柠檬微趣凭借 2 款产品进入 Top10，拿下了全球合成游戏厂商头筹。

  最近 30 天内全球合成游戏流水 Top 10，其中标黄产品为出海厂商发行 数据来源：点点数据

  数据显示，2023 年合成类游戏畅销榜中「Travel Town」成功超过「Merge Mansion」，成为月流水最高的合成类游戏 数据来源：点点数据

  目前合成类游戏全球月流水 Top 10 大多在最近 2-3 年上线 占绝大多数（标蓝色），Merge 3 只有三款（标棕色），月流水大体分成三层 数据来源：点点数据

  综合 Top 5 游戏情况去看，头部合成游戏流水依然集中在美国市场，其次为日本和韩国市场（未统计国内市场） 数据来源：点点数据

  通过分析最近一年全球合成游戏月流水 Top 10，能得出以下几个结论：

  合成游戏之所以头部产品更替比三消频繁，一种原因是因为发展历史相对较短，前期的头部产品还没形成足够稳固的受众群体。另一方面则是因为合成类游戏核心玩法还在迭代，近两年内发生了从 Merge-3 演化到 Merge-2 的重要转变，随着 Merge-2 玩法人气迅速攀升，不断入场的 Merge-2 新品也在频繁冲击头部位置。

  三消产品最近 3 年月流水 Top 1 唯一一次变化是 2023 年 7 月「Royal Match」超过「Candy Crush Saga」 数据来源：点点数据

  「Travel Town」1300 万美元的月流水也是近 2 年以来合成游戏的最高成绩，稍微拉高了合成游戏的天花板。不过与此同时被抢走头部位置的「Merge Mansion」月流水却明显下滑，从此前的近 1000 万美元级别下探到 777 万美元。

  目前Top 10 已经分成三层，分别是 1000 万美元以上（1 款）、400-800 万美元（5 款）以及 400 万美元以下（4 款）。

  厂商方面，目前只有出海厂商柠檬微趣有超过 1 款产品进入月流水 Top 10。柠檬微趣旗下的「Gossip Harbor」和「Seaside Escape」营收都在 2023 年稳步增长，目前月流水分别达到 672.5 万美元和 434 万美元，分列第 3 和第 5 位。在两款产品的推动下，柠檬微趣已经围绕 Merge 2 玩法打造了属于自己的产品矩阵，成为全世界流水最高的合成游戏厂商（Sensor Tower 数据）。

  之所以柠檬微趣能成功打造矩阵，更重要的原因是对于合成游戏赛道方向变化的准确把握、不断挖掘新的市场、以及相对细致的游戏运营，感兴趣的读者可以参阅《产品矩阵月流水破千万美金，北京厂商又登顶了一个出海细分品类》。

  另一个下滑明显的头部合成产品也是曾经的 Top 1「Merge Dragons！」，目前月流水已经下滑到 650 万美元左右，它是目前营收最高的 Merge 3 游戏。目前 Top 10 中只有 3 款 Merge 3 游戏，且只有赤子城发行的「Alice’s Dream」是在近两年上线。

  在本文成稿之后，我们又发现北京一家游戏厂商乐城堡推出的 Merge-3 游戏流水在迅速增加，达到了 196 万美元的月流水，但乐城堡对 Merge-3 进行了“爆改”，有所创新，感兴趣的读者可以参阅上周选题《北京厂商“离谱爆改”合成，却收获千万月流水》。

  即使刨去 Merge-2 与 Merge-3 的热度轮换造成的影响，我们也会发现合成游戏的生命周期相比三消更短。头部产品冲榜快，但也比三消更容易掉榜。

  以三消和合成各自最头部产品月流水的 20% 作为标准线 万美元，这样的成绩有可能可以排在这两个品类月流水 Top 6- Top 7），来考察各自品类头部产品的生命周期。

  目前三消游戏全球月流水 Top 6 是 King 的「Candy Crush Soda Saga」，该游戏从 2020 年 12 月开始达到接近 2500 万美元的营收高位，之后从始至终保持到 2022 年 10 月才开始缓慢下滑，在高位维持接近 2 年的时间。

  从 2020 年 12 月开始，「Candy Crush Soda Saga」的月流水最高位维持了接近 2 年 数据来源：点点数据

  相比之下，目前在合成全球月流水 Top 7 的「Merge Gardens」虽然目前月流水也接近最头部产品 20%（265 万美元）。但是其营收维持在高位的市场明显更短。游戏最早在 2021 年曾经有过一次起量，月流水最高接近 150 万美元，但在当年 6 月就下滑到 100 万美元以下。之后从 2023 年 2 月开始才重新上涨，并在 7 月达到 300 万美元的月流水高位，同时进入合成游戏 Top 6，但从 12 月开始再次持续下滑。而原本位居第 7 位的「Alice’s Dream」营收则持续上涨，最终突破 400 万美元月流水，夺得第 6 名位置。因此「Merge Gardens」高位维持时间只有 4 个月的时间，表现明显没有「Candy Crush Soda Saga」稳定。

  同样在Top 6-Top 7，「Merge Gardens」在最高位只维持了大约 4 个月的时间，流水就开始至少持续两个月下滑 图片来自：点点数据

  从月流水 Top 5 营收市场分布来看，美国市场依然占绝大部分份额。但日本和韩国市场近 30 天内营收有小幅上涨。其次是德国、英国、加拿大和法国市场。新兴市场中巴西也成功跻身 Top 10。

  值得注意的是，柠檬微趣两款主力 Merge 2 产品在韩国市场的表现都很亮眼，「Gossip Harbor」和「Seaside Escape」两款产品日流水第二高的市场都是韩国，其中「Seaside Escape」的韩国市场日流水和美国基本齐平甚至更高，并列为该游戏的两大收入市场。这也是柠檬微趣对此前多款产品在韩国市场表现仔细分析，进行针对性的素材打造和投放后的结果。

  「Seaside Escape」韩国日流水和美国市场基本持平 数据来源：点点数据

  综合以上情况，接下来我们将主要观察头部合成游戏在美国、日本、韩国和巴西的市场成绩。

  美国合成游戏月流水 Top 1 在 2023 年发生 3 次变化，最终由「Travel Town」拿下领先位置 数据来源：点点数据

  由于头部合成产品的绝大部分营收都来自美国，因此 2023 年 1 月-2024 年 1 月全球 Top 1 的变化也直接显示在美国市场上。美国市场 Top 1 变化甚至比全球更频繁，一共有 3 次。此前榜首「Merge Dragons！」在 2023 年 10 月被「Merge Mansion」超过，之后冠军位置再次易主，被「Travel Town」夺走榜首位置。

  然而从营收上限来看，不论是「Merge Mansion」和「Travel Town」，其月流水最高都都不到 600 万美元，比「Merge Dragon！」在年初的大约 700 万美元峰值明显更低。也就是说合成游戏在美国的变现水而在下滑，但 Merge-2 也在慢慢往前追。目前「Travel Town」美国市场近 30 日的日流水已经稳定在 20-25 万美金区间，按最乐观的统计月流水也能达到 700 万美元，上限应该和 Merge- 3 差不多。

  最近 30 天「Travel Town」的美国市场日流水已经趋于平稳 数据来源：点点数据

  可能是因为单个产品冲高流水空间存在限制，柠檬微趣选择打造产品矩阵，在「Gossip Harbor」和「Seaside Escape」之间通过调整部分机制做出区分度（后者简化装修玩法，更强调剧情）。目前这两款产品近 30 天美国市场总流水就已经接近 500 万美元。

  虽然美国市场营收上限有所下滑，但「Travel Town」在流水占比第 2-4 高的韩国、德国以及英国市场也都位居 Top 2。韩国市场仅次于柠檬微趣的「Seaside Escape」，月流水在 100 万美元上下，大幅领先其它头部竞品；德国和英国市场则位居 Top 1，流水都超过 80 万美元，同样明显领先其他竞品。换句话说，是韩国和欧洲市场的成绩拉高了「Travel Town」的全球流水。

  「Travel Town」在德国（上图）和英国（下图）的月流水均明显高于其它竞品 数据来源：点点数据

  日韩：“因地制宜”开拓新市场，「Merge Mansion」领跑日本，「Seaside Escape」登顶韩国

  「Merge Mansion」在日本市场的月流水远远领先其他竞品 数据来源：点点数据

  「Seaside Escape」已超越「Travel Town」，成为韩国月流水最高的合成游戏 数据来源：点点数据

  日韩玩家此前曾被认为更偏向重度游戏，大休闲的市场也有，但空间存在限制。不过纯合成游戏「合成大西瓜」的仿品在 2023 年的日本市场走红，改变了大家的印象。仔仔细细地观察能发现，「Merge Mansion」和「Seaside Escape」等混合合成产品也在日韩找到了属于自己的市场空间，这两个市场里头部产品月流水在 130-180 万美元左右。

  日本市场方面，「Merge Mansion」的月流水遥遥领先，在 2023 年 1 月-2024 年 1 月期间保持在 150 万美元-200 万美元区间。相比之下最接近的竞品「Travel Town」最高也不到 100 万美元。

  「Merge Mansion」在日本市场的月流水从 2022 年 1 月开始稳步增长，2023 年 1 月达到 150 万美元水平并稳定至今 数据来源：点点数据

  在达到 150 万美元月流水前，「Merge Mansion」在 2022 年的日本市场经历了一整年的增长。将时间轴拉长到 2022 年后不难发现，「Merge Mansion」月流水从 22 年 1 月开始迅速增长，到 23 年 1 月达到 150 万美元的里程碑并稳定至今。「Merge Mansion」在日本的广告投放量最高峰也正好出现在 2022 年 5 月，直到 2023 年开始才逐渐放缓。

  Merge Mansion的投放量峰值出现在2022 年（红框圈出） 数据来源：广大大

  单看网络端投放素材，「Merge Mansion」在日本和欧美没什么不同，都是突出女主角无意发现奶奶的秘密然后开始探案的悬疑剧情。不过除了网络端，「Merge Mansion」在电视端也有大量投放，花大价钱聘请明星（例如墨西哥演员 Pedro Pascal）拍真人广告。其中也针对日本市场邀请本土明星拍摄了广告，例如近期请来的偶像渋谷凪咲，同时上线专属限时活动提供体力礼包。大休闲，搞出这种阵势，之前是比较少见的。

  「Merge Mansion」请来日本偶像明星渋谷凪咲拍摄电视广告，其 YouTube 观看量已达到 639 万次 图片来自：YouTube

  从投放来看，韩国是「Seaside Escape」营销力度最大的市场之一。近 1 年时间内投放素材量仅次于美国，达到 1135。此外为了迎合韩国玩家喜好，柠檬微趣也专门针对韩国市场修改了素材创意，更突出剧情内容。

  相比美国市场素材（下图），「Seaside Escape」在韩国市场更突出展示剧情 图片来自：Seaside Escape

  从数据上看，「Seaside Escape」在韩国买量的第一个高峰出现在 2023 年 7 月，和游戏月流水超过当时市场 Top 2「Merge Mansion」的时间点基本吻合 图片来自：广大大

  相比「Seaside Escape」将韩国作为重点市场投放的策略，此前登顶韩国市场的「Travel Town」采取了“广撒网”的战术，有 13 个市场近 1 年的投放素材量超过 1000，买量力度非常大。虽然韩国市场按投放素材量只能排在第 17 位，但也达到了 977 次，和「Seaside Escape」接近。游戏在韩国市场月流水也在 2023 年明显上涨，但从 11 月起开始被「Seaside Escape」超过。

  造成这一区别的原因，很可能是「Seaside Escape」针对韩国玩家喜好专门制作的宣传素材。「Trave Town」虽然投放力度不低，但素材几乎全球通用，没有针对市场情况做出优化。但不论日本还是韩国，“本地化”都会是营销活动的重点。

  「Travel Town」的月流水在巴西达到近 40 万美元，远远领先其它竞品 图片来自：点点数据

  作为新兴市场，巴西一般给人带来的印象是玩家热情很高，但付费水平不高。头部合成产品在这里的月流水也都在 5 万美元以下。然而「Travel Town」却在 2023 年营收一路走高，在 2024 年 1 月刷新40万美元的月流水记录。游戏在巴西 iOS 畅销总榜也维持在 Top 40-80 名区间。

  头部产品里为什么唯独「Travel Town」能在巴西跑出一定成绩？查看投放数据，巴西虽然不是游戏的重点投放市场，但投放量在 2023 年末有明显上升。而如前文所述，「Travel Town」没有针对巴西市场制作专属素材。我们在调查后发现，游戏在巴西市场能跑出营收，和本地化的游戏运营可能有关系。

  「Travel Town」相比其它竞品的一大特点，是会每隔一段时间，推出与世界各地著名城市联动的主题限时活动。玩家要在限时活动里合成出独占限定物品，完成订单，最终取得高额奖励。游戏在 2023 年 2 月和 8 月曾经上线两个以巴西为背景的活动“Rio Beach Parade”和“Carnival in Rio”。

  「Travel Town」会根据世界各国文化背景，不定期上线限时活动 图片来自：Travel Town

  在活动过程中，玩家要合成的贝壳和塑料桶也变成了与巴西文化相关的足球、热带水果还有狂欢节装饰，游戏的官方 X 账号还会放出主角们身穿狂欢节礼服的图片来吸引客户讨论。这种相当接地气的活动设计和运营思路很可能是拉动营收增长的关键。两个活动的上线时间正好也是「Travel Town」巴西月流水快速上涨的时期。

  接地气的限时活动可能是拉动巴西市场营收增长的关键 图片来自：Travel Town

  合成游戏，虽然不及三消的天花板高，但却也能做出千万美金月流水的级别，而这个成绩已经在整体的出海游戏收入里排在 Top 15 的水平。

  而从 2023 年的情况去看 2024，合成游戏非常有可能会在美国之外的别的市场找到更大的空间，而这个历史还不是很久远的赛道里，一切都还在变化。