从秋上新到双11大促服饰品牌下半年如何抢滩市场？

  从科技感十足的户外冲锋衣，到轻薄透气的凉感防晒装，从优雅时尚的miu系穿搭，到高智感的“办公室海妖”风……今年以来，潮流趋势不断更迭，而进入秋冬，时尚界也将再次迎来新风向。

  秋季换新正值双11大促备战之际，这一关键节点是全年销售的重头戏之一，更是品牌扩大市场、冲刺下半年GMV的绝佳机会，需要品牌更精准地把握趋势，提前做好市场布局，确保每一步都精准切入消费者需求，开启生意增长的正向循环。

  近日，巨量引擎服饰行业发布了「2024下半年服饰行业经营销售的策略」，聚焦“品牌造风、种草升级、货品经营、大促爆发”四大核心，助力品牌在秋季上新和双11大促期间打造差异化竞争优势，实现业绩突破。

  今年，抖音平台引领着全渠道服饰赛道的生意增长。据巨量引擎数据，从1月到7月，抖音服饰行业GMV同比增长38%，吸引了一众国际大品牌加速入驻，破亿品牌数同比提升35%，新晋商家生意破亿时长也进一步变短。

  同时，抖音的服饰货品越来越细分多元，新品供给愈发丰富。今年花了钱的人兼具功能性与时尚感的服饰需求显著上升，特别是“功能塑身”和“光腿神器”这类新兴品类的新品供应，同比增幅分别达196%和221%。由此可见，抖音引领着全渠道服饰赛道的生意增长。

  2024年，抖音热点话题的数量与影响力慢慢地加强，点赞和评论的参与度同比提升217%和284%，更多超百亿的话题在抖音诞生。品牌可以乘行业热点之风，迅速介入市场关注焦点，实现借势破圈。

  例如，今年秋冬“雅丹风”日渐流行，这种风格以廓形设计、力量感和“大女主”气质为主打元素，迎合了当下花了钱的人自信、独立的审美追求。品牌可以围绕这些核心关键词进行布局，打造“雅丹风外套穿上就是大女主”等主题，强化品牌调性。此外，“雅丹风”还可与新中式、老钱风等风格巧妙结合，逐步提升产品辨识度。

  同时，品牌可以乘趋势品类之风，聚焦热门赛道，通过拓展相关品类，打造与之匹配的营销场景，实现快速打爆。例如，哥伦比亚借着“垂钓热”，将营销场景从传统户外拓展至垂钓等细致划分领域，携手圈层头部达人，精准定位并拓展人群范围，成功推动品牌人群总量环比提升超200%；而MissWiss则是针对防晒服饰进行品类延伸，以防晒口罩为突破口，邀请明星达人带货，同时搭配多元化产品组合，强势推广新品，最终实现日均GMV增长超100%。

  此外，品牌还可以乘整合营销之风，借助线上线下联动的营销活动，打造品牌大事件。例如，鸿星尔克通过打造“国货公益市集”，吸引线下用户参与互动，同时引导用户在抖音进行分享，实现了超2.2亿的活动声量与78%的人群拉新。品牌可以借鉴类似的整合营销活动，通过有趣且互动性强的大事件，把线下的用户流量引导到线上，带动整体生意的增长。

  除此之外，抖音平台还在一直在升级产品能力，帮助品牌在做好全域经营同时，还能实时度量每一步营销动作的价值，从而优化策略，提升整体营销效果。

  在秋上新和马上就要来临的双11大促中，品牌面临着多重挑战。随着入局的“玩家”慢慢的变多，货品供应持续扩张，流量竞争愈发激烈，打爆新品变得更困难。在这种环境下，如何高效种草并成功将其转化为实际销量，成为品牌亟需解决的重中之重。

  为帮助品牌抓住秋冬关键节点，突破营销困境，巨量引擎服饰行业提出了“四大运营关键点”：

  在秋季上新和双11等流量争夺战中，各品牌都在争相吸引消费的人的注意力，因此品牌更需要“借势造风”，即通过更好看的广告、更有趣的话题、更动人的品牌故事，全方面提升品牌声量。

  创新的广告形式能够提升广告的互动性和视觉上的冲击力，迅速吸引用户注意力。在抖音，品牌能借助上滑icon、拍立得、上上签、告白气球和有刷必映等创新广告形式，让广告更具趣味性与参与感，吸引客户不自觉地看完整段广告，激发更多主动互动，形成更深刻的品牌记忆。

  热点话题大概能划分为行业趋势、娱乐剧综及社会事件三大类别。品牌能够最终靠全网热点洞察、品类关联词和平台活动日历等途径，捕捉“雅丹穿搭”、“时髦出游”等潜在的营销机会，进而选择紧跟热点或创造新热点，结合品牌特色与消费者兴趣点，制定差异化打爆策略，并通过内容场承接流量和货架场优化转化，确保热点流量最终转化为实际销售。

  讲好品牌故事的重点是打造强烈的代入感，让用户在不知不觉中感受到品牌的价值。例如，成熟品牌可以在“职场综艺”场景下，通过直播互动内容，将品牌融入职场生活，潜移默化地影响消费者的观念；新锐品牌中，白小T通过与央视对话，讲述一件T恤的诞生故事，这种方式使品牌故事不单单是产品的介绍，而能够引起用户的深层共鸣。

  在传统种草模式中，品牌经常面临缺乏适配达人资源和难以准确评估种草效果的问题。为解决这些挑战，抖音逐渐完备达人生态和种草前-中-后全链路能力，帮助品牌实现从种草到转化的无缝衔接。

  一方面，抖音平台一直在优化达人生态，创造了一个更健康、更丰富的内容供应环境，使品牌可以有明显效果地传播品牌概念，增强消费者的品牌感知。在这样的达人生态下，品牌可以更找到更加匹配的达人，有效提升在目标人群中的渗透率。例如，lululemon联合运动户外和时尚达人进行内容种草，人群渗透率提升了48%，成功实现了新品打爆。

  另一方面，品牌种草全链路的升级，让品牌“种草”这一个动作变得更精准和高效。投前，品牌能借助抖音提供的数据分析工具，精准洞察目标人群的兴趣点，并结合当下流行趋势或热门IP，生产出具有高度吸引力的内容。投中，品牌能借助“星推搜直”打通种收链路，确保广告的广泛覆盖，提升投放效果的确定性。投后，品牌则能借助平台科学度量体系对广告效果进行详尽分析，实时调整策略，促进品牌声量和销量的双重增长。

  货品经营的核心在于抢占趋势类目。下半年，品牌在货品经营中需要同时关注爆品打造和新品开发，以捕捉消费者需求变化，抢占市场先机。

  如何预测爆品类目？抖音数据洞察发现，今年的爆品类目大多分布在在羽绒服、冲锋衣、鲨鱼裤。这些品类在满足那群消费的人多样化需求的同时，也迎合了当前的潮流趋势。其中，羽绒服主要是“卷科技”，冲锋衣在潮流、户外和日常穿搭场景中实现升级，而鲨鱼裤的创新成分和运动场景成为突破点。品牌应着重关注这些趋势类目，开发符合市场需求的创新产品，提高引爆的机会。

  以冲锋衣为例，某国际运动品牌在测款时，找到最适合抖音的潜力SKU，在经典色基础上增加秋冬流行色，结合星推搜链路带来大量种草，并在大牌周期间以场景化直播发力高客单新品冲锋衣，最终成功登上爆品榜TOP1。

  波司登品牌管理中心总监李闯认为，品牌需结合市场热点进行品类拓展和推广，同时利用强大的供应链能力快速响应市场变化。他指出，面对户外市场的热潮，波司登也是基于用户的需求、市场的洞察，在今年9月刚刚推出了一款全新的冲锋衣羽绒服，即新品叠变三合一羽绒服。同时，品牌依托其成熟的柔性供应链管理体系，在另外的品牌卖断货时依然保持健康的库存。正是这种对市场趋势的敏锐捕捉和对经营策略的灵活调整，使波司登迅速打造冲锋衣爆品。

  对于新品推广，抖音也提供了强大的平台支持，品牌可通过其流量和精准用户画像进行新品推广。例如，某运动品牌在新品推广时借势全网热点#Citywalk爆改Cityrun，将品牌内容迅速推向榜单前列，并通过官方直播间加速新品的打爆。此外，品牌上新时还能借助抖音商城「超级秀场」实现单品类的快速冲刺。

  成功的双11大促在带来短期的生意爆发之余，更能拉长整个秋冬季节的销售周期，为品牌持续提供强劲的销售动能。要在双11中取得佳绩，服饰品牌需要在“秋上新”阶段精准把握营销节奏，并结合精细化经营，持续积累用户关注和口碑，为后续增长奠定坚实基础。

  在双11期间，品牌能够使用“打曝光”“做种草”“提转化”的三波段递进策略，先通过闭环开屏、挑战赛等手段提升曝光，再借助巨量星图和种草通等产品能力加深花了钱的人产品的兴趣，最终通过搜索品专、直播加热等方式综合提高购买转化率。

  在此过程中，品牌还需对每个环节进行精细化管理，最大化整体收益。在自然流量运营上，品牌可通过打造内容型直播间来吸引更多用户关注；同时充分运用全域营销工具，优化广告投放策略，提升产品的曝光率和市场影响力。在这方面，巨量引擎即将推出的大促作战室工具，可提供实时数据监控和策略优化支持，帮助品牌在大促期间高效管理预算分配、商品优化及素材调整。该工具还具备深度热点洞察功能，助力品牌紧跟市场趋势，灵活调整策略。

  除此之外，威富亚太区数字化中心高级总监王启敏提到，品牌在大促期间需要确定保证产品、营销和销售团队之间的紧密沟通，以实现整体策略的一致性。而品牌要想通过大促撬动更持续的增长，还要进一步打开视野。王启敏建议品牌在大促期间除了关注短期的销量，还需关注长期的客户生命周期价值和投资回报。实力媒体中国平台解决方案董事总经理李麒也建议品牌在流量获取过程中，要注重抓住消费者行为和生命周期价值，而不单单是短期销量。“这种长期视角可以帮助品牌在大促期间实现更高的投资回报率和客户留存率。”

  通过品牌造风、种草升级、货品经营和大促爆发四大策略，品牌能更好地在变化的市场格局中寻找自我的突破口。在消费的人需求一直在变化的时代，品牌唯有通过精准的市场洞察、创新的营销手段和强大的货品力，才能在竞争中站稳脚跟，乘风而起。