品类创新之父张云：打造全球性品牌是新一轮品类创新

  9月26日，由世界中餐业联合会、央广网、红餐网联合主办“2024第四届中国餐饮品牌节”在广州南丰国际会展中心圆满落幕。期间，品类创新之父、里斯战略咨询全球CEO&中国区主席张云接受了《红人面对面》栏目组的专访，以下为专访实录：

  张云：面对消费环境，消费趋势的变化，我们应该进行下一轮的创新，其中一个重要的创新机会便是走向全球，打造全球性品牌。

  可能会有人认为，在国内取得成功后，直接将产品、品牌和模式复制到海外即可。实际上，这种做法肯定是行不通的。从我们近期的研究来看，在全球的主流市场和主流人群的认知中，还没有一个真正意义上的中餐品牌。这既是一个大问题，同时也是一个巨大的机会。

  随着中国在全球影响力的不断提升，全世界都在关注中国人的消费内容，包括吃什么、穿什么、用什么。我们已经看到了一些先兆，比如中国奶茶店在东南亚已风靡一时，很多泰国年轻人都在排队购买中国的奶茶。中餐企业走向全球、打造全球品牌，在我看来是就是新一轮的品类创新的机会。

  首先是品类聚焦问题。对于餐饮企业来说，过于宽泛的品类定位会导致品牌缺乏特色和竞争力。消费者在选择餐厅时，往往更倾向于那些有明确特色和定位的品牌。如果一个品牌宽泛地声称自己是中国菜，那么消费者很难确定这个品牌的具体特色是什么，也不知道该品牌的菜品是否符合自己的口味。相比之下，聚焦于更具体品类的品牌，比如毛肚火锅或牛肉火锅，就能够更好地传达自己的特色和优势，吸引目标消费者。

  其次是全球消费者认知和消费习惯差异问题。如果把中国消费市场的普遍认知简单照搬到海外市场，很难行得通。比如中国的凤爪、辣条在欧美市场不被认为是零食，因为他们觉得零食必须是香的、脆的，而他们的薯片、玉米片就卖得很好。再比如美国最大的中式快餐品牌熊猫快餐，其招牌菜是陈皮鸡，酸酸甜甜的鸡肉菜品。这样的菜品在中国肯定不会成为招牌菜，也不会被大众广泛喜爱。因此，走向全球市场，有必要进行新一轮的创新，突破固有的思维，运用新的方法论。

  主持人：成功实施品类创新的重要的条件有哪些？企业怎么来识别并抓住这些关键因素？

  一是新品类。很多餐饮企业没能找到一个合适的新品类概念。它们的品类概念要么过于复杂，要么让我们消费者难以理解。一个好的品类概念应该简洁明了，能够准确传达产品的特点和优势，让我们消费者一眼就能明白这个品类与其他品类的区别。

  二是新品牌。许多餐饮企业做了产品或品类创新，却没有采用一个新的品牌名称。一个新的品牌名称能够在一定程度上帮助消费者更好地识别和记忆这个新品类，同时也能够尽可能的防止原有品牌形象对新品类的影响。

  三是新定位。很多餐饮企业没找到一个新的定位。新的品类需要有一个独特的定位，与其他品类区分开来，这个定位可以是产品的特点、功能、价格、目标用户等方面的差异。

  四是新配称。很多餐饮企业也没有建立新的配称。对于真正的新品类，不能沿用原有的经验，要与旧的模式区分开来。然而很多企业为了发挥协同效应，将以前的团队、以前的供应链等都利用起来。但这样做之后，就无法打造出新的配称系统了。

  一个新的品类需要有新的配称，包括产品设计、包装、营销、渠道等方面的创新。这些配称应该与新品类的定位和特点相符合，共同打造出一个全新的品牌形象和消费体验。

  首先是要聚焦。在小市场，通常开的都是杂货店，在大市场就要开专卖店。比如在小镇上开店，需求有限，开杂货店确实较为贴切。但如果是在全国或者全球开店，那就必须开专卖店，因为专卖店才契合大市场的模式。因为在大市场中，需求足够庞大，同时专卖店也符合消费者的心智模式。

  消费者的心智倾向于接受窄的概念，而不喜欢过于宽泛的概念，要像钉子一样容易深入消费心智。以瓶装水为例，宽泛意义上的瓶装水很难说由谁来代表，但像矿泉水、纯净水就是具体的品类。因此说要聚焦，要找到能够走向全球的菜品。

  其次是研究认知和需求，菜品要符合当地的习惯和口味。不同国家和地区的消费者，有不一样的文化背景、饮食上的习惯和消费需求。企业要深入研究当地市场，了解消费者的喜好和需求，针对性地进行产品或服务的调整和创新。比如熊猫快餐，不仅在产品口味上有所考量，就连餐具，一面是筷子，另一面则是叉子，非常符合当地人群的消费习惯和需求。

  最后是全球性的品牌名。如果连名字都叫不出来，那就很难深入消费者的心智。对于全球的品牌名而言，要易于发音、记忆和传播，能够在不同文化背景的消费者中产生共鸣。

  主持人：您对餐饮行业未来的品类创新，有哪些预测或展望？有哪些新兴品类正在崛起？

  张云：我依旧认为聚焦于一道全国性或者全球性的菜品，是一条很重要的途径。大家普遍都想把菜品做得很宽泛，实际上当前餐饮业就出现把菜品做窄的企业，却很成功。比如费大厨，它聚焦于辣椒炒肉这道湘菜中，这使得它在消费的人的心智中变得很容易被选择。当人们想吃辣椒炒肉的时候，就会想到费大厨。

  在选择一道菜品时，要充分评估它的消费频率是否够高、受众是否够广，这决定了未来的发展规模。

  其次要关注健康化趋势。花了钱的人健康的关注度逐步的提升，会更加倾向于选择符合“两高三低”标准的菜品。餐饮企业要调整菜品的配方和制作的过程，减少糖、脂肪和钠的含量，增加纤维和蛋白质的含量。因此结合“两高三低”进行创新，是未来餐饮行业一条很重要的赛道。

  主持人：听说里斯刚刚成立了全球食品创新实验室，是基于什么样的考虑？能否让餐饮企业家更好地了解海外市场？

  张云：全球主流市场的消费者，他们的口味习惯和需求，与中国市场消费存在错位。因此打造出符合当地市场，符合当地消费习惯，且带有中国特色认知的新产品、品类就显得很重要。

  我们联合了全球都非常有经验且对中餐也十分了解的专家，共同成立了这样一个实验室。他们提供自己对欧美消费者认识和理解的视角，然后和中国企业一起进行创新。这样内外结合的方式，能够真正催生新的品类。

  主持人：对于想要走向全球化的餐饮品牌，你认为该如何明智的选择海外的第一个市场？

  张云：海外市场分为两类，高势能市场与低势能市场。若企业主推的品类适合欧美市场，并且企业实力、团队能力都很强，首先进入美国市场，会是相当的好的选择。

  但如果企业团队海外经验不足，能力相对较弱，不妨从东南亚地区入手。像中国的很多奶茶品牌，就是从东南亚地区开始拓展的。东南亚地区人们的生活小习惯和口味习惯与我们有相近之处，所以相对容易进入市场。

  因此，企业在选择海外市场进入策略时，需要考虑品类机会、品类基础以及自身的企业能力，选择比较适合自己的市场进入路径，以实现海外市场的成功拓展。

  （注：此文属于央广网登载的行业信息，文章的主要内容不代表本网观点，仅供参考。）

  品类创新之父、里斯战略咨询全球CEO&中国区主席张云接受了《红人面对面》栏目组的专访。